商场作用：一个在区域商场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间里奇迹般地兴起，敏捷红遍大江南北。

　　作为清热解毒去暑湿的药饮，凉茶是典型的地域概念，捆绑了向全国商场的推行。而上火概念在整个中华文化圈都有遍及的认知，所以当赤色王老吉喊出防备上火的饮料的宣扬标语时，便成功创始了一个具有全国性商场根底的饮料新品类。

　　上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港王老吉凉茶的品牌经营权之后，开端出产赤色罐装的王老吉饮料。凭借着传统的消费习气，王老吉在区域规模内有比较固定的消费群，但也正因为过于稠密的地域颜色，所以王老吉的头七年，一向处于不温不火的状况中，默默无闻地固守着一方区域商场。

　　2003年8月，一条色彩火热、气氛喜庆的怕上火，喝王老吉的电视广告在央视热播，具有王老吉字号的罐装饮料不光在华南的超市、商铺和酒楼随处可见，更走向了全国商场。尔后的几个月内，赤色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，陡增至当年的6亿元。2004年8月，赤色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。

　　尽管赤色王老吉的商场体现一向不温不火，但它有一个很好的认知根底——100多年来，在广东一带王老吉已经成为凉茶的代表。

　　作为清热解毒去暑湿的药饮，凉茶这一概念是典型性的地域概念，除了广东一带的人们，其他地区的顾客关于凉茶这一概念简直全无了解，这成了赤色王老吉打入全国商场的妨碍。但也正是这一点，终究成为了王老吉红遍全国的心智资源。

　　已然赤色王老吉能满意人们降火的需求，而上火概念在整个中华文化圈都有遍及的认知，所以当赤色王老吉第一个喊出防备上火的饮料的宣扬标语时，便成功的创始了一个饮料新品类。

　　为品类从头定位的要害，便是要识别出最干流的竞赛品类，并界定该品类的中心价值。然后，从不和或旁边面反击，树立和干流品类相对应的新品类，在品类上创造出差异。这样做的优点，是使顾客在考虑干流品类时，一起也想到它的缺点和敌对品类的优点，促进新品类也逐步成为一种干流挑选。赤色王老吉防备上火的饮料的定位，便是遵从了这一规则。

　　赤色王老吉针对的干流饮料，是碳酸型饮料（即汽水、可乐），它们被称为清凉饮料，可是仅仅暂时性的口感清凉，自身并没有防备上火的成效，因而王老吉在它们的不和创始了一个与碳酸型饮料相对应的品类——防备上火的饮料。

　　这种定位把王老吉从清凉解毒去暑湿的药饮产品从头定位为防备上火的饮料，不只打破了凉茶概念的地域限制，还可消除我国人心目中是药三分毒的顾忌，使赤色王老吉成为能被全国商场的顾客所广泛认可和承受的干流品类，拓宽了消费群和消费量。

　　创始了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个品类的代表。所以，清晰了品牌要在顾客心智中要占有的定位，接下来的重要工作便是推行品牌定位，让它真实进入人心，然后耐久、有力地影响顾客的购买决策。

　　针对赤色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的商场方针，2003年赤色王老吉挑选了非典期间投进了央视一套的黄金投标段，防备上火的宣扬标语在当时取得了很不错的宣扬作用。随后又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位投标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。

　　2003年末，赤色王老吉的广告投进从年头的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是到达了1个亿。这种疾风暴雨似的广告攻势，确保了赤色王老吉在短期内敏捷给人们留下了深刻印象，成为品类代表敏捷飙红大江南北。

　　除了电视广告以外，赤色王老吉还从加强餐饮途径建造下手，踏踏实实地推行防备上火的定位概念。在王老吉的途径和终端地上推行上，除了传统的POP广告外，加多宝还拓荒了餐饮新途径，挑选湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚心协作店，投入资金与他们一起进行促销活动。而且把这些消费终端场所也变成了广告宣扬的重要战场，规划制作了电子显示屏、红灯笼等宣扬品免费赠送。在给途径商家供给了实惠后，王老吉敏捷进入餐饮途径，成为途径中首要的引荐饮品。

　　在其他促销活动中，赤色王老吉相同针对怕上火，喝王老吉这一主题做文章。比方今年夏天举行了炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。顾客刮中炎夏避暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的大力促销活动，有力的支撑和稳固了赤色王老吉防备上火饮料的品牌定位，一步步加强了顾客的认知，逐步为王老吉树立起共同而长时间的品牌定位。

　　在很多人的潜意识中，某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比方，一般人以为法国合适打造葡萄酒品牌，我国合适打造茶、瓷器、中药等品牌，内蒙古合适打造乳品品牌，山西合适打造醋饮品牌，这些都是国家或区域的心智资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极方针，王老吉源自凉茶的故乡广东，具有防备上火的定位根底，具有中药这一国家心智资源，这将是王老吉安身我国、放眼国际的理由。

　　从国际功用饮料商场来看，1990年只要不到20亿美元的商场，到2002年敏捷增长到了150亿美元，估计2005年能够到达250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家，功用饮料消费更为盛行，全球人均每年功用饮料消费量达7公斤。我国功用饮料商场现在刚刚起步，目前我国功用饮料人均年消费量仅0.5公斤，只要国际平均水平的1/14.估计未来1～2年内，功用饮料将敏捷占到整个饮料商场10％的比例，商场开展空间巨大。1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10]