在争夺客户的商战中，价格日益成为强有力的武器，小规模的价格抵触往往演变成一场价格大战。以贱价招引人当然无可厚非，但这种彼此报复性的降价只会给整个工作带来赢利的急剧下降。

　　让咱们回忆1992年美国的飞机票价格战。其时美国航空公司、西北航空公司和其他美国客机公司相继参加这场价格战，并争相下调价格。这一商战发明晰历史上最高的客运量，一起也发明晰航空公司历史上最大的亏本。估量那年该工作的亏本超越了整个航空运输工作从开端到那时全部的赢利之和。

　　换句话说，便是要揭露你的价格战略的动机。揭露你的战略能够使你同竞赛对手很好地沟通，使他们理解你决议用全部价值来进行价格战。就像食物超市Winn-Dixie公司协同北加州BigStar超级连锁商场宣告与一起的竞赛对手FoodLion公司的价格作战相同。两年后在超级商场中79样常用产品的价格简直翻了一番。然后，整个商场的这些产品的平均价格也增长了。为什么呢？因为商家们中止了价格大战，FoodLion公司在其竞赛对手宣告会紧跟其价格后，立刻进步了价格。

　　SaraLee公司的本钱很低，所以在价格战中，SaraLee能够把价格降到其他公司无法获取赢利的程度。SaraLee的办理层意识到价格下调同它们的定位品牌虽然并不矛盾，但与其用低本钱来拼价格赢得商场份额，SaraLee甘愿用低本钱作为阻挠价格战的手法。

　　实质上，一个低本钱运营的公司在价格战中有很大的优势，因为其竞赛对手不或许长时刻以低于本钱的价格运营。可是低本钱的公司应该在决议开端或参加价格战时充沛考虑清楚。低本钱总希望降贱价格，但这样也会使客户对公司产品质量发生置疑，然后导致非赢利的价格战。

　　例如，东南亚金融危机之后，当地的旅游业也深受冲击，许多的酒店客房空空如也。马来西亚的豪华酒店大部分都参加了价格大战，而丽嘉酒店却挑选避开。酒店总司理JamesMcBride做出了很有构思的行动。

　　他以音乐、鲜花、扣头券、规范房欢迎抵达航站的客机。那些在其他酒店有预定的旅客开端张狂涌入丽嘉酒店。McBride总司理把自己的移动电话号码发布在报纸上，这样人们能够直接打电话给他预定房间。

　　客人们能够全天候挨近高科技服务，比方安装好的笔记本电脑和其他电器设备；丽嘉预备了一套“澡堂菜单”以供给客人在沐浴时享受的各种酒类和点心；那些住宿超越五晚的客人还会得到一个真丝绣花枕套。

　　当豪华酒店开端遭受客流量下降时，他们供给优质服务的才能也在下降。这意味着没有鲜花，很少的毛巾，及适当数量的职工缺少。可是，丽嘉却坚持着200马币(52美元)的价格。最重要的是，丽嘉酒店防止任何损坏其品牌的行径，并且，公司的本钱报答率高达18%。

　　来自欧洲一家跨国医药公司的高档司理悲叹她最近所面临的价格窘境：“他们都疯了。没人能在这样的价格下挣钱。我现已试过全部的办法了，但仍不能使他们意识到这样的过错。”

　　查询标明在这个非生即死的商场里有许多不同的客户群，对立冒险并且重视各种不同类型的产品。所以，与其在价格上竞赛，不如以进步产品质量来招引客户留意，比方进步可信度，供给客户经过翔实查询剖析得出的产品信息，并劝告客户因为不完善的查询或许形成的信息的过错。

　　一些公司或许会因为竞赛对手的贱价而失掉一些出售，可是那些重视产品质量的客户会支撑强势品牌公司持续坚持合理的价格，防止因为降价而形成的负面影响。

　　联邦快递(FedEx)是经过进步产品服务质量来招引客户的一个好比如。联邦快递的品牌优势超越了任何其他快递公司。这一快递工作的巨擘现已具有了令人羡慕的强壮客户群并经过有用的广告树立了适当的品牌认知度，“肯定准时到达”的时刻许诺也为其构筑了防备价格冲击的壁垒。

　　例如，索尼公司以高档视觉体系打入比利时商场，比利时的视觉体系领头商呼吁并得到了比利时中央政府的协助。当然不是全部的公司都能得到政府的协助。所以假设价格会影响到公司的出路，公司或许会向客户、卖主、中间商、独立出售代表或其他类似的人寻求协助。例如20世纪90年代，西北航空公司向其工会组织寻求协助，成果职工在薪酬上做出了巨大的退让使其能在严峻的航空运输业中竞赛。

　　在价格竞赛下可对不同的客户群选用不同的降价办法，如组合运用多步价格法、数量与扣头、时刻与扣头、一揽子计划等杂乱的价格行为。

　　当麦当劳在20世纪80年代面临墨西哥速食店的59%的玉米卷商场占有率时，它成功做到了这一点。麦当劳经过包装好的汉堡包、油炸食物和饮料做成经济套餐，同玉米卷加汉堡的午饭竞赛从头界说了价格战。

　　类似的是，精明的司理选用数量上的扣头或产品忠实度使之远离价格战。他们防止全面的价格下调，而只把价格下调的规模束缚在那些易受攻击的范畴。

　　例如，SunCountry航空公司，一家供给扣头机票的航空公司，以16架飞机飞往14座城市的服务进入明尼苏达波利斯的圣保罗中心机场。其间，从明尼苏达波利斯到波士顿的票价仅为308美元。这时候，西北航空公司大规模降价显着不是个好挑选。

　　终究，西北航空公司在保存现有机票价格的基础上，进行了小幅的调整：假设提早7天预定的话，从明尼苏达波利斯到波士顿的往返机票大约为310美元－可是这仅限于早上7：10脱离和正午11：10到。事实上，SunCountry的这趟航班早上7：00脱离明尼苏达波利斯，正午11：20脱离波士顿。西北航空公司揣度SunCountry缺少必要的基础设施来应对全面的价格战，因而会选用先下手为强的价格下调，而非比及航班受影响了才开端。

　　在20世纪90年代初期，Kao公司以贱价磁盘进入商场。3M公司并没有全面下降其产品的价格，而是推出了一种名为“高地”的新的廉价磁盘。因为3M公司信任他们的客户是很忠实的，假设全面下调产品的价格会损坏其品牌并且削减赢利，然后导致Kao公司进一步下调价格。

　　3M公司理解商场上仍有一批对价格较灵敏的客户存在。有些人乐意买廉价的产品，也有些人不在乎他们花多少钱。重要的是，一些人以为廉价的磁盘质量也很差，他们忧虑丢掉磁盘内的数据。3M公司防止了堕入价格下调的圈套，他们理解商场会容纳各种价格的磁盘，价格高未必不好卖。

　　试想一家干流的消费品公司正面临竞赛对手的剧烈价格大战。这个以防卫为战略的公司终究采纳的战略是经过买一送一来到达价格的下调。因为买一送一的活动持续了六个月，这个公司争夺了那些对价格灵敏和乐意以相同价格可买更多产品的客户，这样持续大约一年今后，竞赛对手持续低迷的出售额使其不得不中止价格下调战。

　　这些比如有很显着的几个特征。首要，要敏锐地了解竞赛对手的才能、动机及对防卫型公司有用反击的心思预备。其次，要对客户的消费行为有充沛的了解，以阻挠公司的价格战。再次，新加盟的公司会选错竞赛对手。防卫型的公司会乐意遭受一些丢失以此来保住自己的商场。

　　或许价格下调及影响价格战的最大动机便是过剩的出产量。经过贱价来影响需求量以此激活平平的商场通常是很难抵抗的。但聪明的司理会首要考虑其他候选计划。

　　例如，产品包装范畴的公司经常以贱价出售各种世界品牌的未注册的或私家性质的商标，以保证任何价格都不会损坏世界商标的品牌性。

　　航空公司在他们以贱价出售的机票上打记号，把它们出售给网上拍卖行，像。航空公司把这些机票出售给那些对价格特别重视的客户，他们不介意飞翔的时刻、半途所停的站数及飞翔里数奖赏计划。

　　客户的合同是与网上拍卖行所签定，而非航空公司自身，航空公司的形象得到保护，就像一家世界汤料公司把公司过剩的出产量经过私家商标出售，而保护了公司的品牌。

　　就像核武器相同，直接的报复性价格战应该是咱们无可奈何要选用的终究一招，但有时侯价格战的确无法防止。

　　有时候你有必要先下手为强，发起价格战或用进一步降价来回应竞赛对手的扣头。例如，当竞赛者要挟到你的中心客户时，报复性的降价标明晰你乐意打这场耐久困难的价格战的决计。

　　同理，当你能确认有广阔的对价格灵敏的客户存在时，当你有本钱优势时，当你比竞赛者资金更雄厚时，当你能经过扩展商场取得出产规模扩展时，或当你的对手会因为新进入或从头进入商场遇到困难而对价格战中立或防止时，那么参加价格竞赛战是正确的。

　　可是有几个打价格战带来的负面效应。榜首，价格下降能够教会客户承受贱价。许多耐性的客户会比及下一次降价再去购买产品。第二，一个价格下调的公司树立起了贱价的名声，会引起人们对其产品质量以及该品牌其他产品和未来推出的产品的置疑。第三，价格下降对商场中的其他人也会有影响，降价或许会危害部分人的利益。

　　假设简略的报复性降价被做为是防卫价格战的手法，赶快履行并让竞赛者了解，他们从降价中得到的出售额仅仅短期的，并且在财政上毫无招引人之处。踌躇的回应只会让竞赛者做出进一步的降价。

　　正确的判断力有时是一种勇敢的体现。因而，一些公司挑选不参加价格战；相反他们会抛弃必定的商场份额，而非参加耐久的价值贵重的价格战。3M公司和杜邦公司都致力于变革立异，以此作为他们的中心战略，并且他们都证明晰抛弃部分的商场份额比硬参加到无利可图的价格战要有利。

　　事实上，3M公司把5年内取得的40%的收入投入到新产品中去。在任何情况下从价格战中撤离而非持续留在那里的公司都会在终究有所报答。例如，3M公司在20世纪90年代中期从录像磁带商场中撤离出来，虽然录像磁带是3M公司首要推行的。

　　类似的是，英特尔公司因为20世纪80年代台湾公司的价格竞赛中止了内存芯片的出产，他集中精力于出产微处理器上并取得成功。而嘉信理财(CharlesSchwab)决议防止同贱价的互联网股票交易做价格战，使他的股票走势很好，并在曩昔的四年里增长了四倍。

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